Давайте поговорим сегодня о понятии «аватар клиента». Оно набирает популярность в российском маркетинге последние несколько лет. Несмотря на распространенное мнение о зарубежном происхождении термина, аватар потребителя — выдумка отечественных маркетологов. У него, тем не менее, есть английский аналог — Persona, который неоднократно встречается в книгах по Design thinking.
Так что же такое аватар клиента?
Это описание идеального, но конкретного потенциального клиента компании. По сравнению с целевой аудиторией, аватар потребителя более детальный и реалистичный. Если ЦА у бренда «женщины 35-40 лет, замужем, есть дети и так далее», то аватар будет —«Наталья, 36 лет, замужем за Алексеем, 37 лет, двое детей, девочки, посещают музыкальную школу…» и так далее.
Вот некоторые характеристики, которые может содержать аватар:
1. Имя. Аватар нужно делать как можно более реалистичным, поэтому не лишним будет наделить его именем, чтобы легче было обращаться к нему, работая над маркетинговой стратегией.
2. Фото. По той же причине добавляется фото, отличный способ визуализировать концепцию и почувствовать связь с клиентом.
3. Пол. Гендерные стереотипы продолжают разрушаться в современном мире, но то, к какому полу относится клиент, все еще сильно влияет на его отношения с деньгами и решения о покупках.
4. Возраст. Ни дня не проходит без статьи или исследования о том, как работают, отдыхают и покупают поколения X, Y и Z.
5. Семейное положение. Известно, что одиночки и женатые тратят деньги по-разному. Согласно статистике, для экономики страны выгоднее первые — они тратят больше денег и не экономят на «черный день».
6. Наличие детей. Информация о том, сколько детей, чем они занимаются, может многое подсказать маркетологу в плане мотивации потребителя.
7. Место проживания. Понятно, что житель Москвы будет вести себя по-другому с покупками, чем тот, кто живет в провинции, независимо от уровня их доходов. Не лишним будет указать район, улицу, особенно в случае со столицей.
8. Род занятий. Существует множество нюансов поведения, в том числе финансового, которые диктуются нашей принадлежностью к той или иной профессиональной группе.
9. Кто в семье принимает решения. Если это не рассматриваемый нами человек, а его супруг\супруга, то стоит подумать о том, как достучаться до них через посредника.
10. Самая большая мечта и самая большая неудовлетворенность. Подумайте, о чем мечтает ваш клиент, о каких упущенных возможностях жалеет, и может оказаться так, что вы в состоянии дать ему, то, что он хочет, хотя бы на каком-то уровне.
11. Ценности. Что потребитель ценит в людях, что считает неприемлемым в поведении или обществе.
Это далеко не полный список вопросов, которые можно задать, составляя аватар клиента. Есть еще главные страхи, образование, социальный статус, источники раздражения и многое другое. Можно до бесконечности расширять этот список, главное требование — он должен, в первую очередь, раскрывать мотивацию пользователя. Аватар нужен для понимания, что клиент ждет от продукта, а не что с ним делает.
Зачем это делается?
• Детальная проработка нескольких аватаров позволит вам предложить клиенту лучшее предложение из возможных.
• Аналитическая работа над составлением портрета подскажет новые маркетинговые решения, которые раньше не приходили в голову.
• Все работающие над проектом специалисты смогут познакомиться «лично» со своей целевой аудиторией, а значит быть более вовлеченными в работу.
• Благодаря аватару, можно выявить лучшие каналы для продвижения, рекламы данного продукта или услуги.
• И наконец, вы выясните какие психологические страхи, желания движут вашими клиентами, а значит сможете вовлекать их более эффективно и мотивировать на требуемые действия.
Создание аватара может занять время, но при условии полной отдачи и стараний, можно получить отличный инструмент, который приблизит к клиенту и его желаниям.