В работе пиарщика очень важен качественный копирайтинг. Я работаю с ИТ-клиентами, поэтому задача усложняется — просто хорошего слога мало. Нужно понимать термины, интересоваться высокими технологиями, уметь расшифровывать англоязычные аббревиатуры, «примерять» их на российский рынок.
Летом к нам в ИТ-практику приходит много стажеров из разных вузов с разными запросами и ожиданиями от практики. К сожалению, за три года в агентстве по моей личной статистике ребят с хорошим русским языком можно пересчитать по пальцам одной руки. Ситуация действительно удручающая. Я не говорю о сложных технических текстах. Научиться жонглировать терминами и разбираться в различных технологиях можно, но научиться писать хорошие тексты — уже сложнее. И тут я поняла одну интересную особенность. Желая показаться более начитанными, бывшие школьники начинают использовать очень сложные предложения, перегруженные причастными оборотами, аллегориями, отстраненными рассуждениями. В итоге уловить смысл, пробраться сквозь лексические нагромождения становится просто невозможно.
Мне нравится с юмором подходить к работе, без лишних нравоучений показывать студентам суть коммуникаций с клиентами и журналистами. Но в случае с копирайтингом я все чаще вспоминаю нашу школьную учительницу русского языка, которая любила повторять: «Ты не Толстой. Пиши проще».
Мой универсальный рецепт хорошего копирайтинга — не усложнять текст, стараться сделать его легким, звучным, ярким. Еще Чехов говорил, что «краткость — сестра таланта». Или еще один хороший поучительный пример. Когда-то Эрнест Хемингуэй поспорил, что сможет написать самый короткий и грустный рассказ из шести слов — и выиграл: «For sale: baby shoes, never used.» («Продаются: детские ботиночки, неношеные»).
Признаться, иногда и у меня бывает творческое истощение, когда написать что-то стоящее бывает сложно. Тогда я просто открываю в закладках браузера Довлатова, «заряжаюсь» правильным русским языком, выхватываю авторские шутки, тонкую иронию, ярко рисую себе образы городов и героев. После такой «литературной терапии» я могу уже свежим взглядом оценить свои каракули, исправить, дополнить и в конце концов выдать хороший текст.
Полина Тараненко
PR-менеджер