Антикризисные коммуникации не просто модное направление. Все больше компаний всерьез задумывается о разработке антикризисных папок. Если пять лет назад бренды, имеющие стратегии по реагированию на кризисы, можно было пересчитать по пальцам, то сейчас мы наблюдаем противоположную ситуацию. Число запросов на подобные документы возросло вдвое, и мы в PR Partner отчетливо ощущаем эту тенденцию.
Кризис преодолим, если заранее к нему подготовиться: просчитать риски для компании, провести работу с персоналом, выбрать одного спикера, который будет представлять позицию организации.
Правильный PR не только рассказ об успехах компании, но и грамотная интерпретация ее неудач. Кризисные PR-коммуникации способны повернуть в нужную сторону форс-мажор и тем самым укрепить позицию компании на рынке.
Для того чтобы антикризисный PR имел эффект, мы рекомендуем:
- Сделайте качественный анализ. Приступая к разработке антикризисной стратегии, начните с аналитики. Выполнить ее можно как вручную, так и с помощью программ. Советуем использовать второй вариант, причем анализировать нужно не только основные резонансные события отрасли, но и кризисы, с которыми сталкивались конкуренты. Оптимальным временным промежутком будет 3-5 лет для получения полноценной картины. Не нужно изобретать велосипед, используйте имеющийся опыт коллег.
- Опишите возможные кризисные ситуации. План антикризисного реагирования содержит в себе 10-15 острых ситуаций, а также предполагаемые сценарии развития. Например, авария на производстве, смерть владельца, расторжение договора с крупным клиентом, массовые увольнения сотрудников и другие.
- Для каждой кризисной ситуации пропишите инструменты, которые будут использоваться в том или ином случае — комментарии, пресс-релизы, пресс-конференции. Материалы и шаблоны должны быть сделаны заранее. Полная готовность — залог эффективной и быстрой реакции на кризис.
- При выборе спикера обратите внимание на специфику кризиса. В некоторых случаях возможно освещение ситуации двумя спикерами, но лучше привлекать одного, так как люди излагают мысли по-разному. Это может быть воспринято журналистами как «разница в показаниях». Предварительно со спикером важно провести тренинги и подготовить его к кризисным коммуникациям. Он должен говорить уверенно и убедительно, используя понятный каждому язык.
- Не показывайте чужим антикризисную стратегию. В ней содержится информация о слабых сторонах компании. Этот документ существует, чтобы в нужный момент вы спокойно налили себе кофе, окрыли нужную страницу антикризисной стратегии и без паники начали действовать.
- Найдите союзников, так называемых агентов влияния. Это люди, которые обладают способностью влиять на поведение других или побуждать их принимать решения. Они являются экспертами в какой-то области (представители ассоциаций, блогеры, журналисты) и имеют заинтересованных последователей. Привлечение лидеров мнений к поддержанию позиции компании в кризисной ситуации даст мощный толчок PR-усилиям.
- Пропишите ответы на неудобные вопросы СМИ. Это так называемые FAQ (Frequently Asked Questions или «Часто задаваемые вопросы»), по ним можно тренировать спикера отвечать на выпады со стороны журналистов.
- Учитывайте целевые группы. Каждый кластер, задействованный в кризисе, требует ключевых сообщений. К примеру, перед пострадавшими организация обязана извиниться и компенсировать ущерб. Словом, сделать все, чтобы вчерашние потерпевшие не превратились в завтрашних провокаторов, которые могут усугубить ситуацию. В таких случаях лучше вести диалог с целью уменьшения их влияния на арене обсуждения кризиса. Партнеры — еще одна важная целевая аудитория. От них напрямую зависит прибыль. Если вовремя не убедить их, что в компании все стабильно, а руководство делает все возможное, последствия могут быть непоправимыми.
Бизнес ― труд, который несет в себе риски. В любой момент может произойти кризисная ситуация, способная негативно отразиться на репутации. Поэтому мы руководствуемся правилом «кто предупрежден ― тот вооружен» и советуем вам делать так же.